All’inizio degli anni Novanta WWW Virtual Library rappresentava il primo prototipo di motore di ricerca delle risorse disponibili sul web. Creato nel 1991 da Tim Berners-Lee, padre del World Wide Web, l’archivio faceva originariamente parte del sito del CERN e consisteva in una lista di link con lo scopo di raccogliere e organizzare in un unico spazio il crescente numero di indirizzi che stava venendo alla luce nel primordiale mondo del web. Il suo funzionamento non aveva nulla in comune con i sofisticati motori di ricerca odierni, anzi, era un sistema particolarmente rudimentale: per essere indicizzati bisognava inviare una mail al creatore del web in persona segnalando la nascita di un nuova pagina, e aspettare che venisse inserita nella lista. Erano tempi in cui l’automazione non era ancora impiegata per leggere e indicizzare le pagine online e in cui la scoperta di nuove risorse poteva fare affidamento solo sulla selezione individuale e sul coordinamento interno della community. Ovviamente, erano tempi destinati a finire molto presto.
A più di trent’anni di distanza, infatti, l’indicizzazione del sapere sul web è sempre più organizzata attorno a poche, semplici, regole algoritmiche: quelle della SEO (Search Engine Optimization). Mentre all’inizio degli anni Novanta automazione algoritmica e curatela umana erano entrambi ingredienti indispensabili per gestire il nuovo e sempre più complesso sistema di risorse digitali, oggi la parola SEO rappresenta soprattutto il progressivo prevaricare della prima sulla seconda. Il web è sì un sistema profondamente interconnesso, ma è anche un luogo sempre più dipendente dai metadati, un contenitore dove le regole di scrittura e di organizzazione delle informazioni si basano molto più sulla grammatica della computabilità algoritmica che su quella, più vasta e articolata, della significazione umana.
Il risultato è che la SEO, oggi, è sinonimo di contenuti per le macchine, di informazioni spesso fuorvianti, talvolta illeggibili, e il più delle volte inutili. È espressione di un sistema del sapere basato unicamente sull’evidenza della correlazione e su quelli che l’accademica Antoinette Rouvroy chiama “i suoi effetti autoperformativi”: l’indicizzazione competitiva, basata su un linguaggio algoritmico, non si limita a costruire regimi di verità problematici, ma anche idioti, dove le parole chiave diventano strumenti linguistici prêt-à-porter su cui fondare strategie editoriali effimere e ridondanti. Sommersi da una quantità enorme di chum, di contenuti scritti nella lingua degli algoritmi di page ranking, i contenuti pensati da e per gli esseri umani scompaiono sotto la superficie, introvabili. Non è un caso che oggi la SEO sia profondamente in crisi, soprattutto dal punto di vista della percezione degli utenti, e che la fonte dei profondi squilibri che oggi minacciano l’ordine stabilito provenga dal social media più controverso del momento: TikTok.
Come ha scritto il New York Times, per la generazione Z, TikTok è un nuovo motore di ricerca. Per gli utenti più giovani, infatti, la ricerca online si sta spostando sempre più sulla piattaforma, a scapito dei motori di ricerca tradizionali. Ai banali, e spesso ingannevoli, titoli che corredano i link blu delle pagine di ricerca su Google, TikTok contrappone un flusso di video dinamici e coinvolgenti, dove una community in continua espansione interagisce per elargire consigli, informazioni e life hack a ritmo di danza. Fare una ricerca su TikTok è spesso più interattivo che non digitare una query su Google: invece di scorrere muri di testo, gli utenti guardano video dopo video ricevendone consigli e verificandone l’attendibilità sulla base dei commenti.
Si tratta dell’impulsivo tentativo di tornare a quel crowdsourcing che aveva caratterizzato i primi anni di organizzazione del web, ma con una piccola differenza: oggi gli utenti non cercano più informazioni, ma emozioni. A muovere la ricerca non sono più le lunghe liste di informazioni o gli intricati approfondimenti tematici, ma momenti di eloquenza audiovisiva in grado di restituire all’utente l’impressione emotiva di un’esperienza, l’indizio di un mood attraverso cui riconoscere l’oggetto del proprio desiderio, sia questo un ristorante dove mangiare vicino casa, una serie tv da guardare su Netflix o l’ultimo libro young adult da leggere assolutamente. È come se l’emozione fosse diventata uno strumento di verifica dell’informazione, l’unico canale di comunicazione umana rimasto incorrotto dall’esondare di contenuti clickbait e bot impostori.
Se l’impronta emotiva diventa l’elemento centrale della ricerca, le parole chiave non bastano più a organizzare e a indicizzare le risorse. È per questo motivo che il web si sta trasformando in un ambiente sempre più imperniato sul linguaggio visuale: su Reddit si consigliano libri partendo dall’input di un’immagine, Spotify si evolve verso un’interfaccia sempre più devota ai mood, mentre Google annuncia il lancio di una nuova funzionalità di Google Maps che permetterà agli utenti di effettuare il “vibe check” del quartiere che intendono visitare. Mood, vibe e feeling sono sempre più al centro della competizione per i dati.
Che le vibe siano diventate il nuovo linguaggio dei social media non è sicuramente una novità, a esserlo, invece, è sicuramente il fatto che l’indicizzazione del web si stia organizzando attorno a questo nuovo lessico dedicato a emozioni e atmosfere. Abbiamo visto cosa succede quando il sapere interconnesso disponibile online si piega al linguaggio algoritmico, ma quali sono le conseguenze di un sistema di risorse sempre più improntato sulle vibrazioni?
La tensione tra curatela umana e automazione algoritmica si riaccende sotto il segno della ricerca emotiva, portando il linguaggio online a una nuova deriva. Se è vero, come scrive il filosofo sudcoreano Byung-chul Han nel suo saggio Le non cose, che «l’ordine digitale derealizza il mondo informatizzandolo», allora la ricerca emotiva si configura sia come un tentativo di fuga dall’informatizzazione del mondo, sia come un ulteriore derealizzazione dello stesso. Mentre cerchiamo di scappare dall’appiattimento semiotico a cui abbiamo relegato il sistema di sapere digitale, non possiamo fare a meno di rifugiarci nella ricerca di nicchie d’interiorità, dando in pasto all’algoritmo anche l’ultima dimensione della curatela umana: l’esperienza.
Online, l’esperienza è l’ultima spiaggia in cui sentirsi visti e capiti, dove costruire empatia e sinergia sulla base della condivisione di un vissuto, sia esso veicolato nella forma di recensione di un ristorante o di una confessione a cuore aperto delle proprie zone d’ombra emotive. Su TikTok, in particolar modo, la centralità dell’esperienza è espressione di una nuova relazione che intratteniamo con gli algoritmi di ricerca, un rapporto che mette la macchina in una posizione di oracolo, a cui chiediamo non solo di rispondere alle nostre richieste di supporto psicologico e di carattere identitario, ma anche di inserirci in un ambiente accogliente, una tana del bianconiglio dove esperire l’intimità sotto forma di contenuti #PerTe. Mentre la ricerca di informazioni pone gli utenti in una relazione di indagine di un dato sconosciuto, all’interno di un percorso conoscitivo in cui l’algoritmo incarna al massimo i panni dell’assistente bibliotecario, il progressivo orientamento di internet attorno ai mood implica invece un processo di costante rinvenimento di elementi già conosciuti, sensazioni note da ricercare e riconoscere nelle differenti incarnazioni generate dall’algoritmo. Attraverso i mood, l’intera organizzazione del web diventa un atto autoperformativo, la cui verità sfugge alla verifica perché si affida a parametri sempre più personali ed effimeri, e quindi incontestabili fuori dalla soggettività dell’esperienza.
La crisi della SEO, allora, è soprattutto la crisi del nostro rapporto con il web. È l’intero spazio interconnesso del digitale che si sgretola sotto il peso di tensioni sempre più caotiche. La riorganizzazione della ricerca attorno a qualità emotive e atmosfere messe a sistema è solo l’ultima espressione di questa decadenza, l’atto terminale di un processo di derealizzazione che affida alla lettura delle macchine anche il più remoto recesso della psiche umana.
Content editor, ha collaborato con Siamomine e Cosmopolitan e tiene la newsletter Una goccia.